梶川貴子のつれづれスパ日記：ウェルネスアリーナ

SPA Sunya トリートメントメニューのこと

新しいプロジェクトの続きです。

東急歌舞伎町タワーには、東急ホテルズの自社ブランドである２つのホテルが出来ます。２０階から３８階のフロアにGroove, ３９階から４４階にBellustar, そして、その上の階である４５階から４７階のBellustar Penthouseに５つのペントハウスルーム、レストラン、それにスパが誕生します。

https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000002658.000005113.html

この施設で展開するメニューについてお話します。といっても、詳細のご案内は開業間近になると思いますので、概要だけ。

私がスパを作るとき、最も大切にしているのは、”セラピストが自信を持てる”ということです。素敵な施設も、ふわふわのタオルも、そしてトリートメントメニューも、そのすべては、セラピストが自信をもってお客様に案内し、ご満足いただけるトリートメントを提供するためのものです。

スパの施設が舞台だとすると、セラピストはその舞台で輝く俳優であり、色々企画したり準備する人（たとえば私）は、プロデューサーとか裏方の役割です。

ホテルスパが誕生して、30年近くが経過し、ゲストの経験値も、そしてセラピストの経験値も上がってきました。そして、日本における大きな変化は、日本に興味を持つ海外からのゲストが増えたことです。

グローバルで共通とされている要素は入れつつ、日本を感じてもらえる要素を入れること、そしてそれをセラピストが自分の言葉で伝えられることが、より良いスパでのひとときになるのではないか、と考えています。

また、食事と同様に、素材の由来、作り手、物の確かさに関心を持つゲストが増えていることも、近年の特徴です。作り手が見える素材を使うことで、良いエネルギーが、手から手へと伝わり、本物のホリスティックケアになると信じています。

そんなスパのチームに加わってくださる方を公募しております。応募はぜひこちらから！

https://www.warena.net/cgi-bin/recruit/main.cgi

 

SPA Sunya 施設のこと

新しいプロジェクトの続きです。

東急歌舞伎町タワーには、東急ホテルズの自社ブランドである２つのホテルが出来ます。２０階から３８階のフロアにGroove, ３９階から４４階にBellustar, そして、その上の階である４５階から４７階のBellustar Penthouseに５つのペントハウスルーム、レストラン、それにスパが誕生します。

https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000002658.000005113.html

ビル１棟を丸ごと社内の開発チームで立案していくプロセスは、とてもダイナミックなものでした。そして、ビル自体のコンセプトが明確であることは、スパの立案をする上でも大きな助けになりました。

Grooveが、”街のエネルギーと一体になる”コンセプトであるのに対し、Bellustarは”日本の技・粋に浸る”　そしてペントハウスは、その延長線上にあり、更に特別感・上質感があるものがコンセプトです。

エネルギー満ち溢れるGrooveに対し、Bellustarは、落ち着きや静けさがある空間で、それぞれにはっきりした個性があります。

このビル全体のコンセプトを伺う中、スパのイメージは、空、浮遊、俯瞰、リセットを軸にすることにしました。そこから、本を片手に籠る日々が始まります。

日本文化は、アジア発祥の考えに多くの影響を受けています。漢字はもともと中国からもたらされたものですが、一つの漢字でいくつかの意味を持つものがあり、これだけでも興味深いものです。

例えば「空」英語で言うskyを表すこともあれば、「空っぽ」「空しい」を表すこともあります。もともと、「空」は仏教用語です。般若心敬に出てくる「色即是空」がその例の一つです。サンスクリット語では、”シューニャ””スンニャータ”と発音するようです。発音しやすい名前を色々考え、スパの名称をSPA Sunya 読みは”スーニャ”にすることにしました。

どれだけ雑念があっても、このスパに来て自分を空っぽにし、リセットする時間を持って欲しいという想いを込めました。

工事中のスパエリアに入ってみると、そこからは開放感ある東京の空が広がります。お天気が良ければ富士山も。

そういう時間を体感すると、”自分を空っぽにする”時、空（sky)が持つこの広がりや浮遊感は、理屈無しにエネルギーをもたらしてくれるものだと染み入りました。

空っぽになりたいとき、他人の気配は避けたいものの一つです。初期に作られたスパのデザインは、大きなプールがあり、温浴があり、ロッカーがあり、そして個室がある設計になっています。充実したアクアの施設は魅力的ですが、残念ながら、ここで不快な思いをする事も珍しくありません。

誰にも会いたくない、静かに過ごしたいというニーズの高まりの中、スパスイート式の施設が増えてきました。スパスイートの定義は、”そのお部屋だけで完結すること”です。着替え、シャワー、トイレが完備され、お部屋によってはお風呂がある設計です。今回は、すべての部屋をスパスイートにし、そしてそのお部屋からも空が見えるようにしました。これは、スパゲストのリサーチの中で、”部屋のあたりはずれ”を嘆く声を多く耳にしてきたからです。東京のホテルスパの場合、価格もそれなりの設定です。ゲストにとって少なからぬ金額を支払っているにも拘わらず、窓のない小さな部屋に通されトリートメントを楽しめなかった、という声が多かったため、設計できる機会があれば、この点は何とか解消したいと思い続けてきたので、夢がかなった思いです。

そしてもう一つはスパラウンジ。これも以前からの設計では、横に慣れるスペースが確保されていました。外に海や湖があれば良いのですが、これもまた閉ざされた空間で、同室になった方がスマホをお使いになったり、前のゲストのお茶がそのままになっていると、これまた寛げません。でも、トリートメント後はゆっくりしたい。なので、これもまた空が見えるラウンジで、ゆっくりしていただけるようにしました。お茶はどれだけでも、そしてトリートメント後のヘアメイク直しができるブースも作りました。

お客様だけでなく、このスパで働くセラピストにとっても、快適な環境になるように、作業動線も考えて作りました。いくつもスパを作ってきた私の集大成！ざっくりしたレイアウトを、設計チームの方々が細やかに仕上げ、配管や規制面の課題を、何度も何度も線を引き直すことで形にしてくださいました。

 

 

アロマテラピーと国産精油

さて、歴史を振り返ったところで、精油の事を考えてみたいと思います。

アロマテラピーは、1980年代に日本に登場しました。高度経済成長を経てバブル期が終わり、徐々に24時間働けなくなった日本人は、”癒し”を求め始めていました。雇用機会均等法で、女性の働く場が広がったものの、ギャップに苦しむ人も多く、転職や留学がブームになる時期でもありました。初期に活動した方の多くは、日本で会社員として勤務した後、イギリス、フランスに旅行や留学で出かけ、そこで資格を習得し、キャリアチェンジとして日本で普及活動を開始します。海外のブランドにとって、経済成長著しい日本は、魅力的な市場でした。

アロマテラピーの活用の仕方は、医療用、スパなどでの使用、それに香りを楽しむ雑品としての使用まで多岐にわたります。団体もいくつもあり、活動の仕方や考え方はそれぞれ異なります。国際資格から国内の団体の資格制度まで、これも様々です。

スパで採用するメソッドは、いくつかありますが、アロマテラピーの教育プログラムで必ず入っている生理解剖や植物学、禁忌事項、コスメクラフトは、参考になる事が多いので、私もいくつかの講座のカリキュラムを受講し、レポートも提出してきました。考えの違いを理解することもまた勉強になります。

そんな中、興味を持ったのは、国産精油に対する評価と芳香蒸留水のことです。

精油の種類や産地は、欧州を起点に考えられる事が多いため、資格試験を受ける際に覚えるべきとされている精油の中に、国産精油はほぼ入っていません。一方で、すでに流通していないもの（絶滅危惧種とか）、香りが日本人に好まれず、購入してもほぼ使う機会が無いものも含まれています。しょうがない、試験対策で・・と諦めつつ使います。試験は試験、実用は実用で、と考えれば良いと思うのですが、中には、輸入精油至上主義になってしまう方もおられます。国産精油について質問をすると、”あんなものは”というご評価だったので、そういうものかと思っていましたが、本家本元の方々からは、”日本の精油を何とかして入試したい、あれば素晴らしい！”という連絡が入ります。ある意味、初期に海外で学ばれた方にとって、”あちらのものが良い”というのは、アイデンティティの一部なんだろうな、と思うようになりました。

私にとって、確かな精油とは、①香りの品質がしっかりしていること②産地と作り手が明確なこと③成分分析を定期的に行っていること④採取日がはっきりしていること、そして⑤工場見学ができること　です。希少な精油ほど、疑和が多いという話を聞けば聞くほど、この思いは強くなってきました。日本でこういった精油が手に入らないならまだしも、全国に情熱をもった作り手がおられ、大学の研究機関と共同で検査も行っており、そのレベルは相当高いです。しかも入手できる種類が多い。この状況を考えると、優れたものはメインに据えて活用していく方が良いのではないかと思うのです。

そしてもう一つは、芳香蒸留水のことです。精油を学び人なら必ず知る人、超人イブン・スイーナ。アラブの医師で、最初に水蒸気蒸留の機器を考案し、ローズの蒸留を行ったとされています。初期において、植物からの抽出物として活用されていたのは、芳香蒸留水や抽出液です。その後発展したアロマテラピーでは、定義としてエッセンシャルオイルを使用した自然療法と書かれているため、芳香蒸留水については、セラピストでも興味を持つ人は一部です。ただ、実際に蒸留工程を見ていると、芳香蒸留水の中にも、植物によってはかなりの油胞が含まれていたり、そもそも親水性が高い成分が有効な植物もあるため、もっと活用されても良いのでは？と考えています。

輸入を前提に考えると、精油の方が取引に向いています。単位量あたりの売上が大きく、腐食しにくいからです。一方で、芳香蒸留水は、産地に近ければ近いほど優位です。かつ、樹木系の植物からの採取率が高い事を思うと、日本において特色を出しやすいもののように感じます。

メソッドも商品も、輸入至上主義で発展する段階では、足元の宝に気づきにくいものです。植物の良さに気づく人が増え、歴史を学び、日本と海外の違いを理解していけば、自然に行きつくのが、国産精油や芳香蒸留水をもっと活用する、という答えであるように思います。

日本では、これまでも、海外から入ってくるものに敬意を払いつつ、改良に改良を重ね、高品質のものを作り上げてきました。ワイン、ウィスキー、フランス料理など。そのどれも、”日本風＊＊”ではなく、本質を守りつつ質を高めた結果、海外でも高い評価を得ています。量は追わず質を追求する形での事業化です。

蒸留の現場に行くと、その地方ではウィスキーやジンを作っていることが多く、釜の改良や雑味の取り方など、事業者同士で意見交換をしていることが多いのです。すでに一足先に成功を収めた方々からは、”精油もワインやウィスキーのようになりますよ”のお声をかけていただくこともしばしば。

自然と会話をしながら作り上げるものが、日本には合っているのかもしれません。

 

輸入と国産

実は日本人は輸入品好きです。

聖徳太子の時代から、制度も技術も多くは中国からもたらされました。宗教戦争の印象が薄い国ですが、仏教は輸入宗教なので、神道とのバトルもそれなりにありました。

利休さん前は、輸入品上位だったと説明しましたが、この当時、南蛮貿易があり、ヨーロッパや中東からも多くの文様や珍品がもたらされています。今は和柄だと思われている更紗などはその事例です。日本の寺院で五色の布を見た後、チベットやブータンでその原型を見た時、何とも言えない時空の感動がありました。

交易は、それ自体が経済成長に繋がりますので、島国の日本が輸入品を評価するのは、当たり前の事だったのかもしれません。それが歴史的転換点を迎えたのは、徳川幕府が始めた鎖国と参勤交代です。日本を訪れる観光客の多くは、城、日本庭園、城下町、歌舞伎、浅草などの町人文化の後を訪ねます。それが、日本にしかない唯一無二のものだからです。浮世絵も有田焼などの、海外で高く評価されるものも、すべてこの時期に作られました。藩制度の地方分権の中、産業育成が行われ、それが参勤交代により江戸を起点に情報交換された歴史を積み重ねて発展していきます。戦が無く、補助金も無く、優れたリーダー（殿様）がいれば、これだけの文化育成が出来るのだ、という江戸時代の結果には、知れば知るほど驚いてしまいます。

そんな時代の後、日本は2度の文化分断の時期を迎えます。明治維新と敗戦です。

明治維新の際、日本は自らそれまでの歴史を捨てました。学校の歴史で、富国強兵・日清戦争・日露戦争の事を勉強したと思いますが、一つ間違えば植民地化されてしまった時代、苦渋の選択だったのかもしれません。生活が洋式になっていく中、着物、箪笥、食器など、様々な和物産業が打撃を受けました。武士の習い事、雅な遊びも、多くが縮小しています。化粧品学で出てくるのが、この時期の”お歯黒禁止”と”お白いに鉛を入れちゃダメ”という出来事ですね。西洋の人から見た際、“劣った民族に見えるのを避けるべし”という事だったようです。

一方で、この時期は、国の借金を返すために外貨獲得を図ります。国内においては外国人向けのグランドツーリズムです。技術輸入のために、高額で外国人技師を雇い入れておりこの時期に日本にいた外国人はお金持ち。その層向けの施設が箱根、軽井沢、日光、雲仙といった名勝地に誕生します。日本の建築様式にベッドやバスルームがミックスした形で、素晴らしい洋食器も作られました。箱根宮ノ下の富士屋ホテルあたりが事例の一つです。英語を使って働く日本人は高給で雇用されました。

外貨獲得といえば輸出ですが、この輸出品に精油類が含まれていたことをご存知でしょうか？中でも、和薄荷や楠から蒸留された樟脳は、薬や害虫駆除剤として人気があり、日本は一大精油輸出国であった時代があります。鹿児島には、日本最古の蒸留所が残り、今でも稼働しています。

明治時代と昭和の敗戦後では、同じ文化分断といっても、そもそも性質が異なります。国を守り発展させるために自ら考えた時代と、そもそも民族の歴史や文化を否定された時代では、結果が異なって当然です。昭和以降、工業品を輸出し、農産品を輸入する構造になり、食生活や生活習慣が変わるほどの影響を受けました。その中で、海外ブランド品や”日本初登場”がもてはやされるようになってきたわけですが、この流れ自体も、本質的なものではないと理解すべき時期に来ていると思います。

このところ、インバウンド富裕層の受け入れにあたり、明治時代のグランドツーリズムを参考にすべき、との意見を良く目にします。優れたものは輸入し、一方で外貨獲得を意識した産業育成と人材育成を行った時代、学ぶべき点は多いと思います。

 

初釜の学び

年明けの1月は、あちこちで、初釜が開催されています。

干支が兎なので、兎モチーフがあちこちに登場しており、宝探しのようで楽しい。宮中のお歌の題もモチーフになります。今年のお題は”友”

茶席の楽しみは、その道具組みに、隠されたご亭主の趣向を読み解くことであり、上級者になれば解説無しで読み取り、そこから会話が始まります。こういうご亭主と正客がいらっしゃるお席に同席できると、その会話の背景にある”想い”に感銘を受け、本当にほっこりした気持ちになります。

が、多くの方が参加するお席では、初心者向けに（？）ご亭主が丁寧に説明してくださいます。この説明が、とにかくとっても勉強になるのです。スパに限らず、何かを創る仕事をしている人にとっては、何よりの学びの場になると思います。

残念ながら、茶席での写真撮影は出来ないので、備忘録として記しておきます。

兎のモチーフは、今年あちこちで見ました。香合に登場したり薄茶の茶碗に登場したり。鳥獣戯画では、兎が人間のような動きで登場しますが、この絵もあちこちで見ました。鳥獣戯画の帯（私も持っている）、今年は活躍してくれそうです。兎の絵を登場させるのは、わかりやすいモチーフですが、竹の花入れを、兎の餅つきの杵に見立てたものは圧巻でした。遠州流のお茶席で拝見しました。竹自体の景色がこれまた素晴らしく、竹自体に華を感じるものでした。かつ、白梅の枝と紅梅の枝を添わせてあり、それが“友”を表しているとのお話です。この枝ぶりも角度も絶妙で、これは心底写真を撮りたかった・・。

”友”のお題ですと、よく登場するのは消息と呼ばれるお手紙です。消息は色んなお席で登場しますが、さすがは初釜、この時期に登場する消息は、古い時代の方々のものがほとんどです。今年は、宗旦のものと小堀遠州公のものを拝見しました。遠州公のお軸は、異なる字体で構成されていたので、敢えて字体を変えられたのかと思っていたところ、合作なのだそうです。茶友として親しくしておられたお坊様と遠州公の合作のお軸はおおらかで楽し気な雰囲気が伝わってくるものでした。こういう軸もあるんだなあ、と、またまた感嘆。

格式のある茶碗が登場する濃茶に比べ、薄茶席はリラックスした雰囲気になります。若手の作家さんに依頼した数茶碗や、遊び心があるもの、それに作家とコラボしたお茶碗を楽しく拝見しました。中でも、これまた遠州流の薄茶席に登場したお茶碗がとても素敵だったので、伺ったところ、朝日焼で松林豊斎さんのお作とのことでした。ちょっとご縁があり、作品をいくつか求めたことがあるのですが、これまでの作品とまるで違う、まさに新境地ともいえるお茶碗でした。指導して作ってもらった、これからも楽しみな作家さんです、とのお話を聞きました。

著名な作家のものでも、正直飲みにくい茶碗もある中、こうやって教えを得ながら、良い茶碗をお作りになる姿勢は本当に素晴らしいなと思いました。遠くから見た景色も美しく、手に乗せた感覚も良く、そして朝日焼らしさも残っていて、何とも言えない良さがありました。良きものとは、独りよがりではなく、こうやって気持ちを受け入れることで誕生するんだな、と感じた日。

今、私自身も、空間から商品まで、様々なものを作る過程の真っただ中にあります。多くの人が関与する難しさもあれば、思いもよらなかった意見が出るからこそ、大きく前に進むこともあります。

多くの学びとエネルギーを得ている今年の初釜です。

スパと茶道に見る 五感の大切さ

スパでのトリートメントを受けたことのある方なら、指圧やマッサージを受けた時、エステティックルームでフェイシャルエステを受けたときとの違いを実感されると思います。

私自身は、1980年代後半からエステやマッサージに行き始めましたが、カーテンで仕切られた設備のところがほとんどで、窓が無いのが普通でした。その後、円高・バブル期の波に押されて、香港やハワイに行き始め、ハイドロ＋個室＋アフターティーがセットになっているスパでの体験は、マウイ島のワイレアが初めてだったのではないかと思います。この時の体験は衝撃でした。同じようにマッサージを受けているはずなのに、疲労の取れ方も、頭のスッキリ感もまるで違う。その体験をきっかけに、海外のホテルスパに通うようになりました。

ちなみに、久しぶりに検索してみたら、今はウォルドルフ・アストリアの運営になっているようです。大きなスパだったなあ、と思っていたのですが、トリートメントルームは40室あると書かれていました。当時は個人オーナー系のところで、ゴルフ場も含め、素晴らしいサービスレベルでした。

http://grand-wailea.jp/

様々な場所でトリートメントを受けるたびに、”何が違うんだろう？”と考えるようになりました。空間が持つ要素はもちろん大きいのですが、空間を作る際に、その意図が明確なスパには、ある種の一貫性があることに気づきました。空間と設えとトリートメントメニュー、そこで使用される化粧品、そしてそれを理解して施術をしてくれる笑顔のセラピスト。空間だけであれば、その施設にかかわった建築家に依頼すれば、似たようなものは出来ます。都市部でもリゾート地でも、一気に似たような施設が増えました。しかしながら、表面だけ真似をしても、そこに一貫性はありません。実際にトリートメントを受けてみると、あまり印象には残らず、満足感も得られません。何より、セラピストの手から伝わるエネルギーを感じられず、質問してみても自信なさげだったので、あまり会話もしなくなりました。

お茶のお稽古をするようになり、スパの楽しさを知った頃の記憶がよみがえってきました。

仕事をする中で、何とか時間を捻出してお稽古に通っているので、前後はバタバタしていることもあります。そんな中であっても、道具を準備し、釜に向かい、湯を注ぎ、茶を点てると、不思議に気持ちが落ち着きます。この感覚は、同じお茶といってもペットボトルや食後の煎茶、お店で抹茶を飲んでも得られる感覚ではありません。

茶会や茶事はもっとです。季節を感じる空間が設えられ、心入れのある道具、料理、菓子、茶、それに会話が続き、終わる頃にはひたひたと心が満たされる感覚があります。稽古を開始してから、ずっと客として伺うだけなのですが、回を重ねるたびに、こういうもたなしを提供できるスパを作りたい、という想いは募る一方です。

これが、”五感を刺激する”という事だと思うからです。かつ、ゲストの五感を刺激するには、熟慮された趣向が無くては成立しません。

ハワイやタイのスパで感動の記憶が残ったのは、その土地の心地よさや恵みを感じて欲しいという、シンプルな考えが明確だったからだと思うのです。そして、それは、初代オーナーの時代の方が滞在を楽しめます。

スパが好きだからこそ、伝えるべきものを形にしていきたい、そう思っています。

 

 

 

茶道と日本文化

ホテルやレストランなどのホスピタリティ産業に従事している人にとって、茶道の考え方は身近なものです。ホテル学校、キャビンアテンダントの学校、マナー教室などでのカリキュラムには必ずと言ってよいほど入っています。

当社でも、折に触れてマナー講習を実施してきましたが、講師としてお越しになる元CAの先生方が、講義の際に使われるものが、「利休七則」。茶道がいかに、深く日本文化に影響を及ぼしてきたかわかります。

「利休七則」は、利休さん自身が書き残したものではなく、お弟子さんたちが、利休さんの教えをもとにまとめたものだと言われています。時代を超えて通用するもてなしの極意です。色んな本が出ていますので、ご興味ある方は、是非ご一読ください。

今回は、私が感じた”利休、ココが凄い！”をまとめてみたいと思います。

千利休の画像はこちら

堺の豪商の子として生まれ、戦国武将に茶道を教える立場になり、秀吉に仕えた後、切腹を命じられて他界。千家茶道の元祖です。利休が茶道を作った！と思っている方もおられるようですが、利休の前にある程度茶道の形は確立されていました。もともと、茶道は中国で始まり、禅宗の僧の修行の一つとして入ってきたものです。

栄西が、命がけで茶の種をもたらしたと言われていますが、発展する中でいくつか問題が発生します。それは、宮中の酒文化を解消したくて持ち込んだお茶なのに、やっぱりお酒とセットになってしまい、贅沢で享楽的になってしまったこと、お道具至上主義になってしまい、中国や韓国からの輸入品を日本の金銀を支払って買う必要があった、というあたりです。

そうなんです！この時代、スティーブジョブズが大好きであったであろう”禅ZEN"は存在せず、ただのグルメ＆セレブパーティの小道具だったんですね。

茄子型の茶入れが城一つ分、とか、命がけの合戦のご褒美が変わった形の茶釜、といった史実が残っており、物の価値は本当にわからないものです。

一方で、時代は戦国。生きるか死ぬか紙一重の時代であり、一瞬のふるまいの失敗が死に繋がるピリピリした環境。そこで頭角を現した利休さんは、イノベーターとして改革しまくります。

特に大きな点としては、輸入品が珍重される中において、国産品を育成した点です。利休好みを広め、それを作る職人（千家十職）を保護しました。楽茶碗はその典型です。日本には当時高温で焼ける技術が無く、和物＝下等品とみなされていました。様々な焼き物を試し、瓦職人であったと言われている長次郎に、茶碗を作ってくれと頼む中で生まれたのが、今や日本の誇る伝統工芸と誉高き、楽家の茶碗なわけです。その後、萩焼とか志野焼が出てくるわけですが、重くてざらっとしている土物への価値観を変えさせたのは、本当に魔法のようです。

空間も同じです。利休前は、中国から輸入された建築形態である書院造りが高く評価されており、炉も切ってありませんでした。素朴な田舎家、囲炉裏にヒントを得た炉の点前は、まさにイノベーションです。ある見方をすれば、素朴すぎ、高級感なし、農家なんじゃない？といったものを”侘びている”と表現し、価値を与えたことで、土や藁などのどこにでもある素材が見直されることになります。

作りこんだものではなく、素朴なものや、野にある花を愛で、そこに身を置くことで、心洗われるひとときを持つ、それは、センスと自信がある人にしか無しえなかった文化の創造だったのだと思います。

そして、彼の茶事は、一期一会で、その客人のためだけに用意されたものでした。複数を招くことが多かったスタイルを脱し、ときには一客一亭であったと伝えられています。その究極のもてなしのために、季節感を取り入れ、地域性のある道具や素材を取り入れていました。

人は誰でも、大切にされたいと願うものです。大切にされたことに心動かされ、温かい気持ちになる。これが”以って為す”ということです。

利休が行った改革の数々、それが心を打つものであったからこそ、残された者たちが命がけで守り、伝承して、今に繋がっているのだと思います。

 

観光と産業育成 インバウンドルネッサンス

何度かこのブログでも紹介していますが、私は、ここ数年、早稲田大学の研究会に参加しています。観光が産業になりつつある中で、分析や研究が不足しているのではないか、研究と現場で実際に起きていることをリンクさせられないか、との話から始まった取り組みです。スパやホテルの現場にいると、つい近視眼的になりがちですが、研究者の方々と議論したり、リサーチデータを見ると、俯瞰して見ることが出来るので、とても良い機会に恵まれたと思っています。

近著がこちら

 

インバウンド・アウトバウンド・ループという言葉を使っているのですが、平たく言えば、観光から製造業に発展させることは出来ないのか？という問いかけです。

インバウンド数3,000万人と、数は大きく伸びましたが、一気に人が溢れる観光公害の問題が指摘されています。一定数は欲しいけれど、数だけでなく質を上げていこうとの目標が加わり、観光庁やいくつかの自治体は富裕層の集客に取り組んでいます。書籍執筆中に、東京都観光財団のアドバイザーも努めたため、ディスカッションの機会が多く、色々考えるきっかけになりました。

富裕層観光の場合、滞在中の体験消費（宿泊・飲食・エンタテインメント・移動）、滞在中の購買（お土産などの買物）の単価が高いことが期待されています。ここでポイントになるのは、決して安売りをしてはいけないということです。観光中に提供するものには、そのすべてに人の手がかかっています。付加価値を認めてもらい、高い価格でも喜んで購入してもらうことが、それを作り提供する人たちの生活向上に繋がります。ホテルはそのショーケースであり、お迎えするスタッフは、日本という国の伝道師なのです。

この書籍には、いくつもの取り組み事例や、すでに成功事例といっても良い成果を挙げている例が紹介されています。どれも、各地域で長年にわたり取り組んだ努力の結果です。パリやフランクフルトの展示会に行くと、日本の包丁や有田焼は大きなブースで紹介されていますし、富山の能作さんの錫は、世界中のグランメゾンで採用されています。が、これは必ずしも観光とセットであったわけではありません。努力して展示会に出続けた取り組みや、そこで出会った素晴らしいシェフの後押しなど、幸運に恵まれた事例が多くありました。

この本で紹介されている事例の中には、産地や工房を実際に見てもらうことが体験価値に繋がり、物の価値向上にも繋がっている地域があります。そういう商品やエリアには、長い歴史やストーリーがあり、産業に携わる人たちは、誇りをもってモノ作りを続けています。面白いと感じた点は、素晴らしい物は、きっかけや歴史無くして生まれることはなく、良いお宝があるところには、素晴らしい体験があるのが必然なんだ、という点です。これが風俗というものです。

身近な例で言えば、東京にも短いながらも歴史があり、江戸の町づくりの話、玉川上水の話、明治神宮の話、皇居の話などストーリー満載です。江戸城があるからこそ生まれた、江戸小紋などのアイテムもあります。伝統芸能を見ることができる場所もあれば、茶室を備えた場所も、全国の工芸作家の作品を買うことが出来る場所もあります。

まさに”あなたのまちを見直そう！”です。

観光のコンテンツを考える

コロナ禍で停滞した観光需要を探るべく、様々な調査結果が発表になっています。ダボス会議で発表されたレポートでも、経済誌で発表されているレポートでも、日本への旅行を希望する人が多く、大人気です。

かつての「お・も・て・な・し」だけではなく、ミシュランで最も星が多い国であるという食の楽しみ、温泉、歴史的建造物と、多様な要素があり、これらが、欧米からの距離や英語が通じないなどのデメリットを上回る状況にあります。

観光においては、大なり小なりどの国も同じことが言えますが、後世の人間が、先人たちの遺産で食べていくことになるわけです。日本の観光資産と言えば、お城、温泉、歌舞伎、忍者、相撲、と思い浮かぶもの（西洋と異質なもの）が、色々ありますが、興味を持たれる観光のコンテンツ自体、相手によって様々です。

そんな実例をひとつ

モンゴルで仕事をする機会があり、草原、パオ、ジンギスカン、遊牧民！とワイルド感溢れる景色や体験を期待して出かけました。が、かなりイメージが違ってました。まず、最初の衝撃は、ジンギスカンという料理がモンゴルには存在しなかったこと！共産化が進んだ時期に、歴史的建造物や寺院の多くは破壊され、ほとんど残っていません。博物館にいくつか展示されていましたが、数は本当に少ない。遊牧民は、子供たちの教育を懸念し、都市部への居住を希望し、ウランバートル周辺にパオごと移住したために、炭の煙がすさまじく、冬季の大気汚染がすさまじい。共産化の後、一気に鉱物資源の開発と投資が進んだため、貧富の格差が拡大しておりマンホールキッズが出現。

アジアには歴史ある建造物を持つ国が多くありますが、共産化や内乱があると破壊されてしまいます。急速な高度経済成長があると田園の景色が失われます。現代において、歴史的建造物が維持されていることや、田園風景が残っていることは、それだけで素晴らしく価値があることです。

先ほどのモンゴルで財閥の長と過ごす時間の中、日本への想いを何度か聞きました。日本が好きな理由は、寺院が美しく清潔なこと、地方のあちこちに神社があり人々が日常生活の中で祈りを捧げていること、お地蔵様があちこちにあり、大切にされていること、だそうです。彼女は、それが人の心を穏やかにしていると感じ、モンゴルでも実現したいと寺院の復興に取り組んでいます。

先日訪れた、富山の楽土庵、この土地には、「土徳」という思想が定着しています。当たり前のように土地に感謝し、仏様に感謝し、地域の人たちと祭りのための太鼓の練習をしています。見渡してみると、田んぼは美しく、ゴミはなく、場違いな看板もありません。見慣れた日本の田舎の風景なのですが、本当に癒されました。

先日のワールドカップでも、日本人サポーターの清掃活動が世界的な話題になりましたが、その場を清めることは、衛生面だけの問題ではなく、心の平静に繋がると理解されているような気がします。日本では、”整理整頓”の専門家だと認識されているこんまりさんも、米国に行くと、片付けがセラピーだと受け止められて多くの共感を得ました。

では場を綺麗にするのが、日本人の特性かと言えば、それはそうでも無かったようです。何事にも歴史的な背景があり、連続性にも不連続性にも、それぞれの理由ときっかけがあります。

日本で生活していると、歴史を敢えて意識することはあまりないですし、気遣いや窮屈さに繋がる場合もあります。某テレビ番組にのように、”ニッポン素晴らしい！”と単純に思うわけでもありません。

それでも、根強い日本人気を思うと、神々が喧嘩をせず共存し、身近に祈りの場所があり、何かあれば手を合わせるという行為や、場を清浄に保つことを良しとする文化を、もう少し評価しても良いのでは？と思うのです。

日本人が意識していないところ、そんなの当たり前でしょ？と思っているところに、日本独自のウェルビーイングの要素があるような気がします。

 

スパのマーケティング

ホテルやスパの仕事に関わるようになり、20年以上が経ちました。私自身のタグ付けとして、”スパの人””ホテルの人”と認識されることが多いのですが、私自身は、ずっと”マーケティングの人間”だと思っています。

ネットが出現してから、マーケティングの手法自体は大きく進化しました。データの収集も以前に比べて随分容易になりましたが、本質は変わっていないように思います。マーケティングは、人を見ることです。だからこそ、経営そのものだと言われているのです。

コンサルティング会社に在籍している時期、日本コカ・コーラなどで実際に商品を担当した時期、多くのケースを見てきました。成功例、失敗例、その理由。どれほど時代が変わっても、分野が変わっても、背景にあるものはまた変わりません。

世界には、ダイナミクスがあり、それを動かす原動力は、感情と経済性です。

スパに関して言えば、マーケティングの基本になるのは、このグラフです。

 

実は、世界の観光業において、日本人旅行者はこれまで大きな役割を果たしていました。今、”やっと日本にも出来た～”と大騒ぎになっているアマンリゾートの初期の成功は、日本人旅行客に支えられていたと言っても過言ではありません。

私が、最初のスパを作ったのは2001年ですが、この時期、日本ではアジアブームで、アジア雑貨の店があちこちに出来、冬の西新宿で何とバリのケチャックダンスのフェアまで開催されていました。

出国した日本人が、海外で素敵なものを目にしたり、体験したりし、それを日本でも続けたいと望む気持ちが、日本のホテルを作り上げていました。フランスの＊＊が日本初出店、イタリアの職人が来日、バリの本場で作った家具の内装など、日本のホテル内は、国際見本市のようでした。インバウンドはほとんど来日しない状況で、ホテルゲストの大半はちょこっと海外旅行を楽しむ層の日本人であり、それがゲストニーズだったわけです。

そこから、円安誘導がなされ、インバウンドゲストの来日が続き、量的には3000万人を突破しました。まずは量を追ったわけですが、一部にはアッパー層も含まれます。これでようやくホテルにおける顧客層が変わる時代を迎えるのです。

どの国においても、自国ゲストと海外からのゲストのバランスを取ることは、ホテルマーケティングにおいて重要な要素です。日本においては、自国ゲストのみ→徐々にインバウンドが出現、という流れになっていますが、逆の動きになっているエリアもあります。東南アジア、特にタイです。かつて、高級ホテルといえば海外ゲストが大半で自国ゲストの存在感が薄かった国ですが、経済成長を遂げる中、自国富裕層のマーケットが拡大し、それにつれて、欧州系のブランド人気が高まってきています。

日本においては、50年間以上、国内のゲストで観光を回してきており、異なるゲストを迎えるのはほぼ初めての状況です。だからこそ、課題が多い一方で、可能性は無限大です。