梶川貴子のつれづれスパ日記：ウェルネスアリーナ

ジャニーズ問題とブランディング

ジャニーズ事務所問題は、収束する兆しが見えません。芸能事務所の問題に、企業トップや経済団体のトップまで口先介入する異常事態です。様々な方がコメントをされる中で、もっとも筋が通ったコメントを出したのが、前ネスレ社長だった高岡浩三氏です。”ネスレジャパンでは、広告戦略は社長の重要な業務であり、自分も関与していた。ジャニーズに関する噂は、自分の耳にも入っていたため、リスク管理としてジャニーズのタレントを使うことはなかった”と発言しています。

私は、日本コカ・コーラとリーバイスストラウスアジアパシフィックで勤務していた時期に、広告やプロモーションに関わる機会が多くあり、華やかな世界の裏側を垣間見る機会を得ました。ブランドマネジャーは、商品すべてに関わり、責任を持つポジションです。商品開発をする段階から、どういったコミュニケーションをするかを想定しながら進めます。広告を出稿する場合は、そのための売上計画を立て、投資としての広告予算を獲得し、広告素材開発と出稿計画を立てていきます。テレビCMを出す場合には、広告代理店やクリエイティブエージェンシー向けに、ブリーフィングプレゼンを行い、コンペで広告内容を決めていきます。タレント選定も重要な仕事です。この場合、タレント起用については、いくつかの保険が付きます。そのタレントが不祥事を起こし、想定した通りの広告効果が得られない、または商品の価値を既存した場合には、損害賠償をしなければならない、という事項です。つまり、広告を出稿する場合には、それ相応の結果が得られることが求められるわけです。

日本コカ・コーラ在籍時、お茶製品の爽健美茶、紅茶花伝、コーヒーのジョージア、それにコカ・コーラをブランドマネジャーとして担当しました。国内のみの商品、国内商品ではあるものの経営へのインパクトが大きい商品、それにグローバルブランドと、異なる位置づけの商品を担当したことは、本当に良い経験になりました。ブランド管理、広告管理が、まるで違っていたからです。

コカ・コーラは、日本では長年販売されていることもあり、売上自体は大きいものの成長カテゴリーではありません。しかしながら、数字を落とすことも許されない看板商品です。そうすると、担当としては、刺激剤として人気タレントを使いたい、と思うようになります。当時、SMAPの人気が高く、何人もの担当者が、起用を提案していました。が、本社の回答は、”コカ・コーラは世界最大のブランド価値を持っている商品である。これを上回る知名度・好感度を持つタレントは存在しない。芸能人には必ずリスクがあり、このリスクがコカ・コーラのブランド価値を既存する可能性がある以上、起用は不可”というものでした。

ジョージアの場合、3名の女優を起用した”やすらぎ”キャンペーンが当たり、飯島直子がブランドの顔になりつつありました。成功したキャンペーンなので、継続で承認が降りると楽観視していましたが、回答は、”継続不可、新しいキャンペーンを早急に立案しろ”というものでした。ブランド育成に成功した後、特定のタレントに依存することはリスクである、という考え方でした。

これを受け、数名のモデルでキャンペーンが成功していた爽健美茶については、”爽健美人”のプロファイルを作り、そのプロファイルにあったタレントを変えながら起用する方針に変えました。モデルの登竜門にしてほしいと代理店に要請を出しました。

コカ・コーラは、オリンピックもワールドカップサッカーも初期から協賛していますが、その活用度や評価方法についても、すさまじいノウハウをもっています。その時々の経営者が、思い付きで資金を出しているわけではないのです。

コカ・コーラの後勤務したリーバイスでは、木村拓哉を広告に起用するというプロジェクトに巻き込まれました。ウォン・カーウェイ監督の映画主演が決まっていた木村拓哉を、グローバルブランドのキャンペーンに出したいというマネジャーの悲願を電通が受け、持ち込まれた企画でした。前任者で決定しているとの話だったのですが、実態はほぼ進んでおらず、本社承認を取るところからのスタートでした。このケースでも、コカ・コーラと同じようなことを言われました。つまり、リーバイス＞木村拓哉である、という現実を考えろ、という点です。

それでも、何とか企画を進め、いざ素材を開発する段階になったとき、いくつかの条件を付けられました。①商品価値をしっかり表現する内容にすること②ニコパチは不可③世界的クリエーターを起用し、木村拓哉のCMにしないこと。これらのアドバイスを受けた際、”これを木村が理解し、クリアできれば、彼自身の評価も上がるだろうけどね、とも言われました。日本国内では、上記を達成できないとの話になり、シドニーにあったラディカルメディア（マトリックスの特撮チームのスタジオ）で撮影しました。撮影中も、まも、まあいろいろありましたが、キャンペーン自体は成功したと思います。

その２０年後、ビックリすることが起きました。商品のリニューアルが決まり、再発売時に、再度木村拓哉でキャンペーンを実施することになったのです。テレビのワイドショーで見ました。これは、完全に”木村拓哉のCM"でした。商品に新規性もなく、CMも今ひとつで不発でした。で、この時に感じたのが、リーバイスブランドの凋落です。この時点で、リーバイス＜木村拓哉になっていました。もう絶好の広告研究素材です。

さて、高岡さんのお話に戻ります。ネスレは、ジャニーズを起用せずしてこの時期大成功しています。一方で、巷にあふれる広告に、ジャニタレを使う理由はどの程度あるのでしょう？企業幹部は、ブランディングをどの程度理解しているのでしょう？

多くの日本企業にはマーケティングもブランディングもありません。それが、日本企業の価値向上の足かせになっているのは周知の事実です。実際に、広告案はほとんど代理店の提案に沿い、最後のタレント選びだけ役員会に出される、そして上級役員が”いやあ、私にもわからんからなあ、若い人の意見を聞こう”と言って、そのあたりを歩いている秘書を連れてきて、”誰がいい？”と尋ねる。そうすると、ジャニタレに決まる。まあ、そんなものです。

で、今回の経済団体のトップの発言を見ていると、まさにこの役員会そのものだと思ってしまうわけです。この発言をするとウケるかも、たまには自分もテレビに映ってみたい！そんな感じです。

ジャニーズの問題は、刑事事件を含む底なし沼で、まだまだ先が見えません。こんな問題に、安易に経済団体のトップが口先介入すること自体、リスクマネジメントが出来ていないと思わざるを得ません。ジャニタレ問題より、そっちの方が悩ましいと思ってしまいました。

 

東京の美術館

アルチザン美術館で開催された展覧会に行ってきました。

”抽象画”をテーマに、セザンヌから現代作家まで素晴らしい作品揃い。最終日前日の駆け込みでしたが、友人の中には何度も足を運んだ方もいたようで、それだけ充実度の高い内容でした。

この展覧会が開催されたアルチザン美術館は、ブリジストン美術館が新しくなったものなので、収蔵品は石橋財団が管理していますが、取得した年代を見ると、今もずっと継続して購入を続けているようです。

東京には、公設・私設含め、素晴らしい美術館が数多くあります。両親に連れられて出かけていたのは、上野の森にある美術館がメインでしたが、自分で選んで出かけていたのは、原美術館でした。こちらは残念ながらすでに閉館してしまったのですが、コンセプトがはっきした展示に、素敵なお庭とカフェがあり、お料理も美術館の雰囲気にピッタリでした。80年代にすでにこういった施設があったのは、今考えても凄い事だったのだと思います。

私が好きな美術館は、根津美術館、出光美術館、山種美術館、サントリー美術館、アルチザン美術館、三井記念美術館、庭園美術館、東京国立近代美術館あたりです。展示をじっくり見る日もあれば、打ち合わせや買い物の合間に行ったり、お茶だけしたり、と気楽に出かけています。人混みが苦手なので、混みあう立地の美術館にはあまり出かけません。

西洋画、現代アート、日本画、工芸と、それぞれに個性もありますし、国際的に見て評価の高い西洋絵画もかなりのコレクションがあります。公的機関だけでなく、企業が収蔵し、それを公開してくれているのは、本当に素晴らしいと思います。特に、日本画や茶道具は、戦国武将が実際に使用していたもの、大河ドラマや歴史小説に実際に登場する銘が付いたものも、展示されていて、間近に見るとすごーく感動してしまいます。

海外旅行に出かけても、よく美術館に足を運びますが、美術館が充実しているということは、それだけ平和で文化の許容度が高い状態を示しているのだと感じるようになりました。ひとたび戦争が起きれば破壊されてしまいますし、文化大革命のような思想の転換や共産主義化が進むと、歴史的資産はすべて破壊されてしまいます。中国やモンゴルで美術館に行った際、そのことを実感しました。内戦があった国、植民地であった歴史が長い国の美術館も寂しいものです。

そういう意味で、欧州の美術館は見ごたえがありますが、イタリアの宗教画尽くしにはうんざりしますし、イギリスでは植民地からの強奪や文化の盗用を感じる面もあり、あまり楽しい気分で見る事の出来ない部屋もあります。フランスの印象派以降は楽しく見ることが出来る美術館が多くありますが、あくまでもフランスの美術に限られます。

海外の美術館を見た後で、東京の美術館を見ると、よくもまあこんなにあれこれと集めたものだと感心します。日本独自のものもあれば、中国古来のもの、韓国由来のものも。韓国系は強奪系も一部ありますが、美術館での展示は、大陸文化への敬意が溢れており、見ていてほっとしますし、本当に素晴らしいものを作っているな、と感動することがしばしばあります。

企画展では、海外の美術館からの借り受けも多くありますが、資金力はもちろんのこと、双方の信頼関係が無ければ借り受けは出来ないので、そういった積み重ねの結果を、私たちは享受しているのだな、としみじみ感じます。

京都に行く際にも、合間に美術館に足を運んでいます。東京と同じ展覧会が比較的空いているので、敢えて京都で見る予定を立てる場合もあります。そして、京都らしい伝統的な展覧会も楽しんでいます。が、やはり東京の層の厚さは別格です。それは、明治以降の財界人たちが、社業の傍ら趣味を持ち、高い知的好奇心に基づいた収集をした積み重ねあってのことなのだと思います。

キュレーションも日々進化し、解説も楽しい。そしてカフエも美味しい。私にとって美術館は、パラダイスなんです。

 

 

 

ニッポン美食立国論

文芸春秋社で、食のコンテンツに長年携わっていた柏原さんは、本を上梓されました。

今や食は日本の強力なコンテンツです。カジュアルな食から寿司、高級なフレンチまで、日本の食を楽しむために来日する海外のVIPも珍しくありません。

ミシュラン3つ星の常連である和食の”かんだ”では、以前からゲストのほとんどが海外からのゲストである事が当たり前でしたし、銀座の高級鮨店にいたっては、日本人ゼロの日もあると聞きます。

東京、京都、大阪といった都市圏から、いかに地方に富裕層を誘致するか？が今の日本の観光の大きな課題です。柏原さんのこの本は、観光課題にも大きな示唆を与えてくれます。あと、堅苦しい話抜きで、この本に登場する日本各地の美味しいお店を訪ねる旅も楽しそうです。

この本に、富山のL'evoの谷口シェフが登場しています。Destination Restaurant2021で1位に選ばれています。彼の進化に、ガストロノミーツーリズムのヒントがあるように思うので、書いてみます。

富山県民でも”遠い！””行くのが怖い”と言う利賀村にオーベルジュを構え、予約の取れない店として有名になっている店で、そのオリジナリティが話題になっているシェフですが、彼も最初から今のスタイルだったわけではありません。

私が最初に彼の料理を口にしたのは、随分前のことです。リバーリトリート雅楽倶というお宿に宿泊し、ディナーをいただきました。特徴のない普通のフレンチだなー、というのが第一印象。ロアゾーの流れを組むフレンチ、というのが売りのお店でした。北野ホテルから派遣されていたそうです。”どうでしたか？”と食後に聞かれたので、率直に”悪くは無いけど、わざわざ富山まで来てこの料理を食べる意味はない”、と伝えました。説明のたびに、フランスの地名が次々に出てきて、いかに高級食材を使っているか、お皿もグラスもナイフも、すべてフランス製の高級なものだと、やや気取って語ります。多分、そんな態度が鼻について、厳しいトーンで言ってしまったのかもしれません。

ただ、当時は日本自体がブランド志向で、地方都市では、海外や東京の名のある店の支店を誘致するのが必須、という流れだったので、ある意味普通の事をしていたのだと思います。

その後、富山市長の森さんからの依頼を受け、シティプロモーションの手伝いをすることになりました。クレアトラベラーを使って、情報発信をすることになったのですが、困った点がひとつ。誌面が地味・・・。富山は良いものはたくさんあるのですが、質実剛健すぎて色彩が暗いんです。素材はあるのに、料理もこれといったものがなく、あってもます寿司。カフェも無い・・。う～んと困り果てた私は、雅楽倶さんに相談に行くことにしました。

”誌面に映える美しい富山薬膳を作って欲しい”というのが私のリクエストでした。取材するんじゃなくて、ネタから作って掲載するというほとんど”やらせ””の世界なのですが、致し方ありません。そこから試行錯誤が始まります。谷口シェフは見事な料理を作りあげ、本当に美しい誌面が出来ました。その過程で、地元の生産者さんとの交流が増えていったようです。

生産者について熱く語る中、頻繁に登場したのが、その後彼が移り住む”利賀村”でした。当初はジビエを届けてもらうだけが、芹などの山菜、育てている人参なども届けてくれるようになり、彼の料理はどんどんワイルドになっていきました。(個人的にはちょっとやりすぎ感ありましたけど）

目覚めた彼は、独立したいと思うようになり、北野ホテルの店名から、自身の店L'evoを同じホテルに出店する形になりました。その事を教えてくれた時の目の輝きは今でも忘れられません。オープニングの時は、お宿からご招待いただき、桝田さんと一緒のテーブルで彼の新しい料理を祝福しました。家具、食器、カトラリー、酒、食材すべてが富山産、これが出来るのは富山しかない、自分は本当に恵まれている、皆さんに支えられての今がある、とスピーチしていました。

その後彼は、雅楽倶を出て、利賀村に引っ越すことになります。開業と同時に予約で埋まり、そして多くの媒体を飾ります。これは、もちろん彼の頑張りの賜物なんですが、その顧客のネットワークもメディアのネットワークも、すべて雅楽倶さんが惜しみなく与えてくれなものです。ある意味、私もその一部です。

あのレストランの成功は、ベストプラクティスとも言えるもので、私なりに感じる成功要件がいくつかあります。

まず、シェフがハイレベルの基礎力を要している点です。サヴール時代の料理も味はしっかりしていました。食材の扱いも上手で、ロアゾーの料理を理解し、きちんと再現しようとしていたと思います。その基礎がないと、ジビエの扱いや香りの強い野菜類の扱いが出来ず、単なる野趣あふれる料理になってしまいます。

そして、高級食材に触れる経験も重要です。フランス産の高級輸入食材と書きましたが、これが世界のスタンダードです。特に、肉、バター、調味料、珍味系(フォアグラとか）の最高級レベルの食材を理解した上で、日本の食材を評価する必要があります。日本はキノコ類が豊富な国ですが、ポルチーニと比べてどうなのか？トリュフの香りを比べてどうなのか、といった視点は欠かせません。比較せずに、”地元食材だからいい”の思い込みでは、食通を納得させることは難しいと思います。

あとは、地元でいかに理解者や仲間を増やすか、という点です。成功しても驕らず、生産者に敬意を持ち続けること、きちんとした価格と支払いで良い取引を続けること、応援してくれる人との縁を大切にすること、スタッフを大切にすること、などです。狭い世界なので、悪い話はすぐに広がってしまいます。地方で何かを為すとき、信頼の重みは都会の数倍あるかもしれません。

最後の点は、”自分の資金でやること”です。料理人にスポンサーの紹介を頼まれて、いくつか繋いだことがありますが、残念ながらそのどれも今は存在していません。会員制になったところも、結局潰れてしまいました。シェフには経済的に安定していて欲しいと思ってお手伝いしたのですが、そう甘くない面があったのだと思います。シェフが人生をかけてやっている！という姿勢に、多くの人が共感し、応援の輪が広がることで成功への道すじが見えるんだなあ、というのが、レヴォを見ていて感じることです。

日本が美食立国として成長する可能性は高く、地域経済への波及効果も大きいと思います。この流れで、全国各地に素敵な食の拠点が生まれて欲しい。そして、そこを旅することは、人生の大いなる楽しみです。

 

 

 

 

婦人画報5月号

婦人画報最新号は、ホテル大特集！

表紙は、昨日開業したばかりのブルガリホテルのイタリアンレストラン。

ブルガリはもちろん素敵なのですが、掲載されているどのホテルも、色んな工夫をしていて、宿泊するのが楽しみになるような内容です。とっても読み応えあります。

掲載されているホテルやレストランは、どれもホテル好きの推薦付きです。新規開業以外は、実際に使った事のある方からの具体的なコメントをもとに記事が組み立てられているので、説得力あります。（私もいくつかのホテルにコメントを寄せました。）

ホテル特集目当てに書店で購入しましたが、興味深い記事満載で、日々熟読中です。

織田有楽斎＆如庵とか、牧野富太郎博士とか！

連続テレビ小説を見ない私は、この記事ではじめて「らんまん」が、牧野博士を描いたドラマであることを知りました。現地に置いてあるパンフレットより、はるかによくまとまっています。この記事を読んでいて、また、牧野植物園に行きたくなりました。

人の動きが活発になり、お出かけの機会も増えてきました。そして、今年、日本（東京は特に！）はホテルの当たり年。海外に出かける前に、しっかり堪能したい。

 

 

アロマテラピーと国産精油

さて、歴史を振り返ったところで、精油の事を考えてみたいと思います。

アロマテラピーは、1980年代に日本に登場しました。高度経済成長を経てバブル期が終わり、徐々に24時間働けなくなった日本人は、”癒し”を求め始めていました。雇用機会均等法で、女性の働く場が広がったものの、ギャップに苦しむ人も多く、転職や留学がブームになる時期でもありました。初期に活動した方の多くは、日本で会社員として勤務した後、イギリス、フランスに旅行や留学で出かけ、そこで資格を習得し、キャリアチェンジとして日本で普及活動を開始します。海外のブランドにとって、経済成長著しい日本は、魅力的な市場でした。

アロマテラピーの活用の仕方は、医療用、スパなどでの使用、それに香りを楽しむ雑品としての使用まで多岐にわたります。団体もいくつもあり、活動の仕方や考え方はそれぞれ異なります。国際資格から国内の団体の資格制度まで、これも様々です。

スパで採用するメソッドは、いくつかありますが、アロマテラピーの教育プログラムで必ず入っている生理解剖や植物学、禁忌事項、コスメクラフトは、参考になる事が多いので、私もいくつかの講座のカリキュラムを受講し、レポートも提出してきました。考えの違いを理解することもまた勉強になります。

そんな中、興味を持ったのは、国産精油に対する評価と芳香蒸留水のことです。

精油の種類や産地は、欧州を起点に考えられる事が多いため、資格試験を受ける際に覚えるべきとされている精油の中に、国産精油はほぼ入っていません。一方で、すでに流通していないもの（絶滅危惧種とか）、香りが日本人に好まれず、購入してもほぼ使う機会が無いものも含まれています。しょうがない、試験対策で・・と諦めつつ使います。試験は試験、実用は実用で、と考えれば良いと思うのですが、中には、輸入精油至上主義になってしまう方もおられます。国産精油について質問をすると、”あんなものは”というご評価だったので、そういうものかと思っていましたが、本家本元の方々からは、”日本の精油を何とかして入試したい、あれば素晴らしい！”という連絡が入ります。ある意味、初期に海外で学ばれた方にとって、”あちらのものが良い”というのは、アイデンティティの一部なんだろうな、と思うようになりました。

私にとって、確かな精油とは、①香りの品質がしっかりしていること②産地と作り手が明確なこと③成分分析を定期的に行っていること④採取日がはっきりしていること、そして⑤工場見学ができること　です。希少な精油ほど、疑和が多いという話を聞けば聞くほど、この思いは強くなってきました。日本でこういった精油が手に入らないならまだしも、全国に情熱をもった作り手がおられ、大学の研究機関と共同で検査も行っており、そのレベルは相当高いです。しかも入手できる種類が多い。この状況を考えると、優れたものはメインに据えて活用していく方が良いのではないかと思うのです。

そしてもう一つは、芳香蒸留水のことです。精油を学び人なら必ず知る人、超人イブン・スイーナ。アラブの医師で、最初に水蒸気蒸留の機器を考案し、ローズの蒸留を行ったとされています。初期において、植物からの抽出物として活用されていたのは、芳香蒸留水や抽出液です。その後発展したアロマテラピーでは、定義としてエッセンシャルオイルを使用した自然療法と書かれているため、芳香蒸留水については、セラピストでも興味を持つ人は一部です。ただ、実際に蒸留工程を見ていると、芳香蒸留水の中にも、植物によってはかなりの油胞が含まれていたり、そもそも親水性が高い成分が有効な植物もあるため、もっと活用されても良いのでは？と考えています。

輸入を前提に考えると、精油の方が取引に向いています。単位量あたりの売上が大きく、腐食しにくいからです。一方で、芳香蒸留水は、産地に近ければ近いほど優位です。かつ、樹木系の植物からの採取率が高い事を思うと、日本において特色を出しやすいもののように感じます。

メソッドも商品も、輸入至上主義で発展する段階では、足元の宝に気づきにくいものです。植物の良さに気づく人が増え、歴史を学び、日本と海外の違いを理解していけば、自然に行きつくのが、国産精油や芳香蒸留水をもっと活用する、という答えであるように思います。

日本では、これまでも、海外から入ってくるものに敬意を払いつつ、改良に改良を重ね、高品質のものを作り上げてきました。ワイン、ウィスキー、フランス料理など。そのどれも、”日本風＊＊”ではなく、本質を守りつつ質を高めた結果、海外でも高い評価を得ています。量は追わず質を追求する形での事業化です。

蒸留の現場に行くと、その地方ではウィスキーやジンを作っていることが多く、釜の改良や雑味の取り方など、事業者同士で意見交換をしていることが多いのです。すでに一足先に成功を収めた方々からは、”精油もワインやウィスキーのようになりますよ”のお声をかけていただくこともしばしば。

自然と会話をしながら作り上げるものが、日本には合っているのかもしれません。

 

輸入と国産

実は日本人は輸入品好きです。

聖徳太子の時代から、制度も技術も多くは中国からもたらされました。宗教戦争の印象が薄い国ですが、仏教は輸入宗教なので、神道とのバトルもそれなりにありました。

利休さん前は、輸入品上位だったと説明しましたが、この当時、南蛮貿易があり、ヨーロッパや中東からも多くの文様や珍品がもたらされています。今は和柄だと思われている更紗などはその事例です。日本の寺院で五色の布を見た後、チベットやブータンでその原型を見た時、何とも言えない時空の感動がありました。

交易は、それ自体が経済成長に繋がりますので、島国の日本が輸入品を評価するのは、当たり前の事だったのかもしれません。それが歴史的転換点を迎えたのは、徳川幕府が始めた鎖国と参勤交代です。日本を訪れる観光客の多くは、城、日本庭園、城下町、歌舞伎、浅草などの町人文化の後を訪ねます。それが、日本にしかない唯一無二のものだからです。浮世絵も有田焼などの、海外で高く評価されるものも、すべてこの時期に作られました。藩制度の地方分権の中、産業育成が行われ、それが参勤交代により江戸を起点に情報交換された歴史を積み重ねて発展していきます。戦が無く、補助金も無く、優れたリーダー（殿様）がいれば、これだけの文化育成が出来るのだ、という江戸時代の結果には、知れば知るほど驚いてしまいます。

そんな時代の後、日本は2度の文化分断の時期を迎えます。明治維新と敗戦です。

明治維新の際、日本は自らそれまでの歴史を捨てました。学校の歴史で、富国強兵・日清戦争・日露戦争の事を勉強したと思いますが、一つ間違えば植民地化されてしまった時代、苦渋の選択だったのかもしれません。生活が洋式になっていく中、着物、箪笥、食器など、様々な和物産業が打撃を受けました。武士の習い事、雅な遊びも、多くが縮小しています。化粧品学で出てくるのが、この時期の”お歯黒禁止”と”お白いに鉛を入れちゃダメ”という出来事ですね。西洋の人から見た際、“劣った民族に見えるのを避けるべし”という事だったようです。

一方で、この時期は、国の借金を返すために外貨獲得を図ります。国内においては外国人向けのグランドツーリズムです。技術輸入のために、高額で外国人技師を雇い入れておりこの時期に日本にいた外国人はお金持ち。その層向けの施設が箱根、軽井沢、日光、雲仙といった名勝地に誕生します。日本の建築様式にベッドやバスルームがミックスした形で、素晴らしい洋食器も作られました。箱根宮ノ下の富士屋ホテルあたりが事例の一つです。英語を使って働く日本人は高給で雇用されました。

外貨獲得といえば輸出ですが、この輸出品に精油類が含まれていたことをご存知でしょうか？中でも、和薄荷や楠から蒸留された樟脳は、薬や害虫駆除剤として人気があり、日本は一大精油輸出国であった時代があります。鹿児島には、日本最古の蒸留所が残り、今でも稼働しています。

明治時代と昭和の敗戦後では、同じ文化分断といっても、そもそも性質が異なります。国を守り発展させるために自ら考えた時代と、そもそも民族の歴史や文化を否定された時代では、結果が異なって当然です。昭和以降、工業品を輸出し、農産品を輸入する構造になり、食生活や生活習慣が変わるほどの影響を受けました。その中で、海外ブランド品や”日本初登場”がもてはやされるようになってきたわけですが、この流れ自体も、本質的なものではないと理解すべき時期に来ていると思います。

このところ、インバウンド富裕層の受け入れにあたり、明治時代のグランドツーリズムを参考にすべき、との意見を良く目にします。優れたものは輸入し、一方で外貨獲得を意識した産業育成と人材育成を行った時代、学ぶべき点は多いと思います。

 

初釜の学び

年明けの1月は、あちこちで、初釜が開催されています。

干支が兎なので、兎モチーフがあちこちに登場しており、宝探しのようで楽しい。宮中のお歌の題もモチーフになります。今年のお題は”友”

茶席の楽しみは、その道具組みに、隠されたご亭主の趣向を読み解くことであり、上級者になれば解説無しで読み取り、そこから会話が始まります。こういうご亭主と正客がいらっしゃるお席に同席できると、その会話の背景にある”想い”に感銘を受け、本当にほっこりした気持ちになります。

が、多くの方が参加するお席では、初心者向けに（？）ご亭主が丁寧に説明してくださいます。この説明が、とにかくとっても勉強になるのです。スパに限らず、何かを創る仕事をしている人にとっては、何よりの学びの場になると思います。

残念ながら、茶席での写真撮影は出来ないので、備忘録として記しておきます。

兎のモチーフは、今年あちこちで見ました。香合に登場したり薄茶の茶碗に登場したり。鳥獣戯画では、兎が人間のような動きで登場しますが、この絵もあちこちで見ました。鳥獣戯画の帯（私も持っている）、今年は活躍してくれそうです。兎の絵を登場させるのは、わかりやすいモチーフですが、竹の花入れを、兎の餅つきの杵に見立てたものは圧巻でした。遠州流のお茶席で拝見しました。竹自体の景色がこれまた素晴らしく、竹自体に華を感じるものでした。かつ、白梅の枝と紅梅の枝を添わせてあり、それが“友”を表しているとのお話です。この枝ぶりも角度も絶妙で、これは心底写真を撮りたかった・・。

”友”のお題ですと、よく登場するのは消息と呼ばれるお手紙です。消息は色んなお席で登場しますが、さすがは初釜、この時期に登場する消息は、古い時代の方々のものがほとんどです。今年は、宗旦のものと小堀遠州公のものを拝見しました。遠州公のお軸は、異なる字体で構成されていたので、敢えて字体を変えられたのかと思っていたところ、合作なのだそうです。茶友として親しくしておられたお坊様と遠州公の合作のお軸はおおらかで楽し気な雰囲気が伝わってくるものでした。こういう軸もあるんだなあ、と、またまた感嘆。

格式のある茶碗が登場する濃茶に比べ、薄茶席はリラックスした雰囲気になります。若手の作家さんに依頼した数茶碗や、遊び心があるもの、それに作家とコラボしたお茶碗を楽しく拝見しました。中でも、これまた遠州流の薄茶席に登場したお茶碗がとても素敵だったので、伺ったところ、朝日焼で松林豊斎さんのお作とのことでした。ちょっとご縁があり、作品をいくつか求めたことがあるのですが、これまでの作品とまるで違う、まさに新境地ともいえるお茶碗でした。指導して作ってもらった、これからも楽しみな作家さんです、とのお話を聞きました。

著名な作家のものでも、正直飲みにくい茶碗もある中、こうやって教えを得ながら、良い茶碗をお作りになる姿勢は本当に素晴らしいなと思いました。遠くから見た景色も美しく、手に乗せた感覚も良く、そして朝日焼らしさも残っていて、何とも言えない良さがありました。良きものとは、独りよがりではなく、こうやって気持ちを受け入れることで誕生するんだな、と感じた日。

今、私自身も、空間から商品まで、様々なものを作る過程の真っただ中にあります。多くの人が関与する難しさもあれば、思いもよらなかった意見が出るからこそ、大きく前に進むこともあります。

多くの学びとエネルギーを得ている今年の初釜です。

スパと茶道に見る 五感の大切さ

スパでのトリートメントを受けたことのある方なら、指圧やマッサージを受けた時、エステティックルームでフェイシャルエステを受けたときとの違いを実感されると思います。

私自身は、1980年代後半からエステやマッサージに行き始めましたが、カーテンで仕切られた設備のところがほとんどで、窓が無いのが普通でした。その後、円高・バブル期の波に押されて、香港やハワイに行き始め、ハイドロ＋個室＋アフターティーがセットになっているスパでの体験は、マウイ島のワイレアが初めてだったのではないかと思います。この時の体験は衝撃でした。同じようにマッサージを受けているはずなのに、疲労の取れ方も、頭のスッキリ感もまるで違う。その体験をきっかけに、海外のホテルスパに通うようになりました。

ちなみに、久しぶりに検索してみたら、今はウォルドルフ・アストリアの運営になっているようです。大きなスパだったなあ、と思っていたのですが、トリートメントルームは40室あると書かれていました。当時は個人オーナー系のところで、ゴルフ場も含め、素晴らしいサービスレベルでした。

http://grand-wailea.jp/

様々な場所でトリートメントを受けるたびに、”何が違うんだろう？”と考えるようになりました。空間が持つ要素はもちろん大きいのですが、空間を作る際に、その意図が明確なスパには、ある種の一貫性があることに気づきました。空間と設えとトリートメントメニュー、そこで使用される化粧品、そしてそれを理解して施術をしてくれる笑顔のセラピスト。空間だけであれば、その施設にかかわった建築家に依頼すれば、似たようなものは出来ます。都市部でもリゾート地でも、一気に似たような施設が増えました。しかしながら、表面だけ真似をしても、そこに一貫性はありません。実際にトリートメントを受けてみると、あまり印象には残らず、満足感も得られません。何より、セラピストの手から伝わるエネルギーを感じられず、質問してみても自信なさげだったので、あまり会話もしなくなりました。

お茶のお稽古をするようになり、スパの楽しさを知った頃の記憶がよみがえってきました。

仕事をする中で、何とか時間を捻出してお稽古に通っているので、前後はバタバタしていることもあります。そんな中であっても、道具を準備し、釜に向かい、湯を注ぎ、茶を点てると、不思議に気持ちが落ち着きます。この感覚は、同じお茶といってもペットボトルや食後の煎茶、お店で抹茶を飲んでも得られる感覚ではありません。

茶会や茶事はもっとです。季節を感じる空間が設えられ、心入れのある道具、料理、菓子、茶、それに会話が続き、終わる頃にはひたひたと心が満たされる感覚があります。稽古を開始してから、ずっと客として伺うだけなのですが、回を重ねるたびに、こういうもたなしを提供できるスパを作りたい、という想いは募る一方です。

これが、”五感を刺激する”という事だと思うからです。かつ、ゲストの五感を刺激するには、熟慮された趣向が無くては成立しません。

ハワイやタイのスパで感動の記憶が残ったのは、その土地の心地よさや恵みを感じて欲しいという、シンプルな考えが明確だったからだと思うのです。そして、それは、初代オーナーの時代の方が滞在を楽しめます。

スパが好きだからこそ、伝えるべきものを形にしていきたい、そう思っています。

 

 

 

茶道と日本文化

ホテルやレストランなどのホスピタリティ産業に従事している人にとって、茶道の考え方は身近なものです。ホテル学校、キャビンアテンダントの学校、マナー教室などでのカリキュラムには必ずと言ってよいほど入っています。

当社でも、折に触れてマナー講習を実施してきましたが、講師としてお越しになる元CAの先生方が、講義の際に使われるものが、「利休七則」。茶道がいかに、深く日本文化に影響を及ぼしてきたかわかります。

「利休七則」は、利休さん自身が書き残したものではなく、お弟子さんたちが、利休さんの教えをもとにまとめたものだと言われています。時代を超えて通用するもてなしの極意です。色んな本が出ていますので、ご興味ある方は、是非ご一読ください。

今回は、私が感じた”利休、ココが凄い！”をまとめてみたいと思います。

千利休の画像はこちら

堺の豪商の子として生まれ、戦国武将に茶道を教える立場になり、秀吉に仕えた後、切腹を命じられて他界。千家茶道の元祖です。利休が茶道を作った！と思っている方もおられるようですが、利休の前にある程度茶道の形は確立されていました。もともと、茶道は中国で始まり、禅宗の僧の修行の一つとして入ってきたものです。

栄西が、命がけで茶の種をもたらしたと言われていますが、発展する中でいくつか問題が発生します。それは、宮中の酒文化を解消したくて持ち込んだお茶なのに、やっぱりお酒とセットになってしまい、贅沢で享楽的になってしまったこと、お道具至上主義になってしまい、中国や韓国からの輸入品を日本の金銀を支払って買う必要があった、というあたりです。

そうなんです！この時代、スティーブジョブズが大好きであったであろう”禅ZEN"は存在せず、ただのグルメ＆セレブパーティの小道具だったんですね。

茄子型の茶入れが城一つ分、とか、命がけの合戦のご褒美が変わった形の茶釜、といった史実が残っており、物の価値は本当にわからないものです。

一方で、時代は戦国。生きるか死ぬか紙一重の時代であり、一瞬のふるまいの失敗が死に繋がるピリピリした環境。そこで頭角を現した利休さんは、イノベーターとして改革しまくります。

特に大きな点としては、輸入品が珍重される中において、国産品を育成した点です。利休好みを広め、それを作る職人（千家十職）を保護しました。楽茶碗はその典型です。日本には当時高温で焼ける技術が無く、和物＝下等品とみなされていました。様々な焼き物を試し、瓦職人であったと言われている長次郎に、茶碗を作ってくれと頼む中で生まれたのが、今や日本の誇る伝統工芸と誉高き、楽家の茶碗なわけです。その後、萩焼とか志野焼が出てくるわけですが、重くてざらっとしている土物への価値観を変えさせたのは、本当に魔法のようです。

空間も同じです。利休前は、中国から輸入された建築形態である書院造りが高く評価されており、炉も切ってありませんでした。素朴な田舎家、囲炉裏にヒントを得た炉の点前は、まさにイノベーションです。ある見方をすれば、素朴すぎ、高級感なし、農家なんじゃない？といったものを”侘びている”と表現し、価値を与えたことで、土や藁などのどこにでもある素材が見直されることになります。

作りこんだものではなく、素朴なものや、野にある花を愛で、そこに身を置くことで、心洗われるひとときを持つ、それは、センスと自信がある人にしか無しえなかった文化の創造だったのだと思います。

そして、彼の茶事は、一期一会で、その客人のためだけに用意されたものでした。複数を招くことが多かったスタイルを脱し、ときには一客一亭であったと伝えられています。その究極のもてなしのために、季節感を取り入れ、地域性のある道具や素材を取り入れていました。

人は誰でも、大切にされたいと願うものです。大切にされたことに心動かされ、温かい気持ちになる。これが”以って為す”ということです。

利休が行った改革の数々、それが心を打つものであったからこそ、残された者たちが命がけで守り、伝承して、今に繋がっているのだと思います。

 

観光と産業育成 インバウンドルネッサンス

何度かこのブログでも紹介していますが、私は、ここ数年、早稲田大学の研究会に参加しています。観光が産業になりつつある中で、分析や研究が不足しているのではないか、研究と現場で実際に起きていることをリンクさせられないか、との話から始まった取り組みです。スパやホテルの現場にいると、つい近視眼的になりがちですが、研究者の方々と議論したり、リサーチデータを見ると、俯瞰して見ることが出来るので、とても良い機会に恵まれたと思っています。

近著がこちら

 

インバウンド・アウトバウンド・ループという言葉を使っているのですが、平たく言えば、観光から製造業に発展させることは出来ないのか？という問いかけです。

インバウンド数3,000万人と、数は大きく伸びましたが、一気に人が溢れる観光公害の問題が指摘されています。一定数は欲しいけれど、数だけでなく質を上げていこうとの目標が加わり、観光庁やいくつかの自治体は富裕層の集客に取り組んでいます。書籍執筆中に、東京都観光財団のアドバイザーも努めたため、ディスカッションの機会が多く、色々考えるきっかけになりました。

富裕層観光の場合、滞在中の体験消費（宿泊・飲食・エンタテインメント・移動）、滞在中の購買（お土産などの買物）の単価が高いことが期待されています。ここでポイントになるのは、決して安売りをしてはいけないということです。観光中に提供するものには、そのすべてに人の手がかかっています。付加価値を認めてもらい、高い価格でも喜んで購入してもらうことが、それを作り提供する人たちの生活向上に繋がります。ホテルはそのショーケースであり、お迎えするスタッフは、日本という国の伝道師なのです。

この書籍には、いくつもの取り組み事例や、すでに成功事例といっても良い成果を挙げている例が紹介されています。どれも、各地域で長年にわたり取り組んだ努力の結果です。パリやフランクフルトの展示会に行くと、日本の包丁や有田焼は大きなブースで紹介されていますし、富山の能作さんの錫は、世界中のグランメゾンで採用されています。が、これは必ずしも観光とセットであったわけではありません。努力して展示会に出続けた取り組みや、そこで出会った素晴らしいシェフの後押しなど、幸運に恵まれた事例が多くありました。

この本で紹介されている事例の中には、産地や工房を実際に見てもらうことが体験価値に繋がり、物の価値向上にも繋がっている地域があります。そういう商品やエリアには、長い歴史やストーリーがあり、産業に携わる人たちは、誇りをもってモノ作りを続けています。面白いと感じた点は、素晴らしい物は、きっかけや歴史無くして生まれることはなく、良いお宝があるところには、素晴らしい体験があるのが必然なんだ、という点です。これが風俗というものです。

身近な例で言えば、東京にも短いながらも歴史があり、江戸の町づくりの話、玉川上水の話、明治神宮の話、皇居の話などストーリー満載です。江戸城があるからこそ生まれた、江戸小紋などのアイテムもあります。伝統芸能を見ることができる場所もあれば、茶室を備えた場所も、全国の工芸作家の作品を買うことが出来る場所もあります。

まさに”あなたのまちを見直そう！”です。